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作者 | 陈嘉琦 北京中知律师事务所
编辑 | 郑正
脑子不用会生锈，商标不用可能会被撤销，但是你知道使用商标的时候用力过猛，一不小心做的太优秀了也有商标通用名称化，最终丧失商标专用权的风险吗？今天笔者就带大家了解一下商标通用名称化及相关的防御措施。
一、什么是商标通用名称化
商标作为识别某商品、服务或与其相关具体个人或企业的显著标志，其重要特征之一就是显著性。随着商标权利人的持续使用和宣传，商标会逐渐为消费者广泛知晓，从而获得较高的美誉度，这是每个经营者努力的方向，但当一件拥有极高知名度的商标长期普遍被消费者代指冠以该商标的一类商品或服务时，该商标的显著性就会逐渐淡化，演变为通用名称，从而进入公用领域无法为商标权利人专有使用。因此，商标的通用名称化的过程，实际上就是商标淡化，削弱乃至丧失其显著性的过程。
举个例子，众所周知，“阿司匹林”是一种生活中常用的镇痛药，但鲜为人知的是，“阿司匹林”实际上最初是德国拜耳公司研发生产的一种新型药品——“乙酰水杨酸”的商标，并不是一种药品的名称，只是因为消费者在购买该药品时看到包装及药片上印有“阿司匹林”的标识，且药品名称“乙酰水杨酸”较为拗口，难念又难记，因此消费者们便直接将该药称作“阿司匹林”，久而久之“阿司匹林”也就成为了这种药品的名称，最终法院判定“阿司匹林”成为了该种商品的通用名称，德国拜耳公司不再享有“阿司匹林”的商标权。
以上就是商标通用名称化的典型案例，除此之外，“吗啡”、“席梦思”、“尼龙”、“味精”、“优盘”、“热水瓶（Thermos）”、“拉链（Zipper）”、“吉普”等等，这些为消费者所熟悉的商品通用名称曾经都是拥有极高知名度的商标，只因经营者在某一产品领域做得太好，在该领域形成了一定程度的垄断，致使消费者日常接触到的该种商品或服务都是该品牌的，于是消费者渐渐开始以该商标指代该类商品或服务，商标逐渐丧失了显著性，不再具有区分商品或服务来源的作用，从而成为了通用名称。
那么，我国是如何认定商标变为通用名称的呢？我国《商标法》对此问题并无明文规定，《商标审查及审理标准》也仅规定了通用名称的基本概念：“通用名称是指国家标准、行业标准规定的或者约定俗成的名称，包括全称、简称、缩写、俗称。”最高人民法院《关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第十条规定了“通用名称”的一些判断标准：“诉争商标属于法定的商品名称或者约定俗成的商品名称的，人民法院应当认定其属于商标法第十一条第一款第（一）项所指的通用名称。依据法律规定或者国家标准、行业标准属于商品通用名称的，应当认定为通用名称。相关公众普遍认为某一名称能够指代一类商品的，应当认定为约定俗成的通用名称。被专业工具书、辞典等列为商品名称的，可以作为认定约定俗成的通用名称的参考。”上述规定是针对约定俗成的通用名称的判断标准，判断时应当结合全国范围内相关公众的通常认识。对于由于历史传统、风土人情、地理环境等原因形成的相关市场固定的商品在该相关市场内通用的称谓，即具有地域性特点的商品通用名称，人民法院亦可以认定为通用名称。根据最高人民法院于2015年4月15日发布的指导性案例46号，认定具有地域性特点的商品通用名称的判断依据主要有三个方面：
（1）该名称在某一地区或领域约定俗成，长期普遍使用并为相关公众认可；
（2）该名称所指代的商品生产工艺经某一地区或领域群众长期共同劳动实践而形成；
（3）该名称所指代的商品生产原料在某一地区或领域普遍生产。
二、商标通用名称化的危害
商标通用名称化的危害主要有以下两种：
1.商标通用名称化后，任何人都可以申请撤销该商标。
我国《商标法》第四十九条第二款规定：“注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。”因此，商标淡化为通用名称后，就会有被撤销的风险，商标权利人有可能会丧失商标专有权，经过多年精心打造的品牌进入公有领域，长久以来的大量付出终究为他人做了嫁衣，多年的心血付之东流，对企业造成不可估量的损失。
2.通用名称化的商标不能作为商标注册，商标权利人在在先商标的基础上补充注册新商标时极有可能会被驳回。
根据我国《商标法》第十一条的规定，仅有本商品的通用名称、图形、型号的标志不得作为商标注册。因此，商标权利人在先申请注册的商标逐步变为通用名称后，其为巩固商标权利而在其在先商标的基础上补充申请注册相同的新商标时，国家知识产权局极有可能会因新申请商标仅有通用名称构成而驳回，从而影响企业的知识产权布局，给企业造成一定损失。
三、如何防止商标通用名称化
根据之前的诸多案例，越是知名的商标，越是垄断经营的产品品牌，就越有可能变成通用名称，但实际上企业面对商标通用名称化并不需要太过焦虑和惊慌，只要规范使用商标并积极主动维持商标显著性即可有效防止商标通用名称化。
1.选择显著性较强的商标进行申请注册
固有显著性较低的商标后天经过持续使用通用名称化的可能性相对较高，以前文中提到的“拉链（Zipper）”为例，“Zipper”一词来源于英文固有词汇“Zip”，“Zip”有“快速拉动”的含义，“Zipper”实际上描述了拉链的使用方法和特点，使用在相应的商品上缺乏显著性。因此，企业在注册核心商标时，应当注意尽量选择固有显著性较强的臆造词汇，避免选择描述性较强的固有词汇，从根源上提升商标的显著性，从而弱化后期商标通用名称化的风险。
2.经营范围不能太“专一”，注重产品多元化
企业要注重树立品牌概念，经营的产品种类要尽量多元化，如果商标仅适用在单一的某种商品或服务上，随着商标知名度的上升，消费者难免会将冠以该商标的商品或服务等同于该商标，从而致使商标丧失显著性沦为通用名称。如在全球范围内享有极高知名度的品牌“凡士林”，该品牌不止有润肤露，还有润唇膏、护手霜、香皂等产品，“Google”除了搜索引擎之外也推出了“Google”眼镜、“Google Meet”视频会议服务等产品。
3.规范使用商标
所谓规范使用商标就是将商标进行商标化使用，而不是将商标作为商品或服务名称进行使用。首先，企业在使用商标时在商标出现的位置右上角标示注册商标标记“®”或未注册商标标记“TM”；其次，使用商标时应当将商标作为形容词使用，避免将其作为名词和动词使用，例如百度在宣传时用到的口号“百度一下，你就知道”就是反面典型，虽然营销效果极佳，使得广大消费者熟知了百度搜索引擎，但同时也使得消费者将“百度”等同于“网上搜索”，使得“百度”商标的显著性淡化；最后，可以在宣传时进行明确的商标说明，例如乐高的宣传广告语“只有乐高集团生产的积木才是乐高®积木”，又如特仑苏的广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这样的宣传可以加深消费者对于商标的认知，从而强化商标的显著性，避免通用名称化。
4.加强宣传力度，通过宣传提升商标的知名度，增强商标的显著性
如前文所提到的，企业可通过广告等宣传媒介宣示商标专用权，建立企业与商标之间更紧密的联系，强化商标显著性。当发现商标有通用名称化的倾向时，及时通过各种宣传方式纠正消费者的观念，引导消费者不要将商标等同于商品。例如前文提到的特仑苏牛奶的广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”就是典型的发挥媒体宣传的引导和纠正作用，增强商标显著性的例子。
5.主动维权
大量近似商标的共存也会使得商标显著性减弱。以深圳市朗科科技股份有限公司的“优盘”商标为例，若有大量包含“优盘”的“XX优盘”商标与之共存，那么在实际使用中，势必会使消费者认为“优盘”是商品的通用名称，从而使商标的显著性淡化。因此为了避免这种情况发生，对于他人申请或注册的包含自身知名商标的商标，企业应当积极采取异议、无效宣告、撤三等措施维护商标权利，巩固商标显著性。与此同时，企业若发现其他主体在公开场合下将商标作为通用名称使用时，应当及时主动采取法律措施予以制止和纠正。例如商标被专业工具书、辞典等列为商品名称时，企业应当积极与相关出版社沟通、协商，以避免因读者将商标误认为商品通用名称而导致的商标退化。
商标通用名称化是一个看似遥不可及，但又近在眼前的实际问题，企业应当在注册商标时就应该加以考虑，建立完善的商标体系，规范使用商标并积极维权，千万别等到商标在消费者中拥有了极高的知名度，而且消费者开始将商标指代商品或者服务时才幡然醒悟，采取措施，那个时候已经追悔莫及了。
（本文仅为作者观点，不代表知产力立场）
